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生活要八卦,做创意才好玩

广告归根结底是创意,与我们的日常生活密不可分。哪里流行什么,哪里有新变化,年轻一代在关注什么,做创意的人总会敏锐地捕捉。林桂枝认为,在这个几乎所有品牌都想方设法打动年轻人的时代,“年轻化”也许是个伪命题。反而,带着一颗八卦的心,沉入当下生活,才能找到一些真正有意思的东西。

不定义“年轻”

从“当下”找灵感

在很多人的常识里,对于创意的理解,也许是苦闷了许久之后的一次“灵光一现”,就像砸向牛顿的苹果那样,让这位大科学家一下子开了窍。

但林桂枝并不这么认为,她认为创意是旧元素的新组合,是将自己大脑储备的东西不断处理再输出的过程。用牛顿的话来说,就是在苹果砸向他之前,他在“不断地想”。

储备来自哪里?林桂枝用“八卦”来概括,“带着好奇心观察世界,把很好玩的东西记下来”。

如今,作为一个广告创意自由职业者,林桂枝大部分时间都是在北京家中度过。她听古典音乐,喜欢看脱口秀,也会去Netflix看剧集电影,新的一年,她买了加缪全集,打算看完。

当然,创意更是与人碰撞的结果,并非纯粹“文本的产物”,很多体悟都来自于具体的生活经验。

如何把一句简单的话传递出去?林桂枝先想到的是自己的生活。她与母亲长期分隔两地,每年冬天,母亲会在电话里问她:“北京下雪了吗?”

现代人的微信里,都会有五花八门的家族群,妈妈会转发有着耸人听闻标题的微信推送,还有那么多长语音,聊着诸如“下雪了吗”的家长里短。

林桂枝觉得:“其实来自父母的信息里,有效的东西并不多,但拨开外衣,他们就是在表达一种挂念,而被人思念本身,就是一件幸福的事情。”

在广告创意中有个叫“Kiss”的原则,即“K-Keep,I-It,S-Simple,S-Stupid”,用林桂枝的话来说,就是“让事情变得傻傻的简单”。

粗糙有粗糙的理由

但世界不该如此单调

创意的开始,是简单易懂的洞察,但创意的展开,则需要更精细的投入。

上世纪90年代初,林桂枝就来到北京,投入广告一线。那时是广告业的黄金时代,电视是最热门的载体,所有人都在摩拳擦掌,用心制作每一帧画面,而如今,短平快的互联网传播成为主流,精耕细作的广告片,还有必要吗?

在林桂枝那里,答案是肯定的。她觉得:“只要足够好玩,不存在‘粗糙的流行,不粗糙的被淘汰’。”她希望让手中的创意做出多元的效果。她意识到,这个时代的广告,需要接地气的表达,在成为《脱口秀大会》忠实观众的同时,林桂枝注意到了第一名王勉的特别。音乐脱口秀的形式,加上细致入微的挖掘,让他收获了高人气。于是,在最新的案子里,林桂枝拉来自己的好朋友,曾为《无间道》、《十月围城》等影片作曲的香港著名音乐人陈光荣,写出旋律,再把旋律和需求一起送到王勉面前,结果自然是皆大欢喜。

多元化的同时又引起感情的共鸣,但本质上,林桂枝认为所有广告的真正媒体只有一个,那就是人们的大脑。电视也好,手机也好,手段再日新月异,也不过是传达的渠道,而只有我们的脑瓜,才是不变的媒介。

读书需要找到靶心,看看作家如何实现意图,广告是定好你的意图,全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样,在个人感受最大化的前提下,今天的广告已经不讲消费者承诺,而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受,如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动,好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考,比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程,生命就是一场旅行。”不同的体验,消除了世界的单调,让它丰富多彩。

广告不能解决问题

但可以成为一封“信”

由于疫情原因,国家提倡就地过年,很多人过年回不去了,但是和父母之间的沟通问题仍然在,谈及这些来自年轻一代的心声,林桂枝觉得,创意或者广告,其实从来都无法去解决问题,它只能去发掘出一些常人忽视的东西。

在过去,互联网并不算发达的年代,消费者是被动接受信息的存在,但如今的时代,信息爆炸,在无数声音中去做减法,不仅是做创意的人需有的意识,也是每一个人在面对生活的“真问题”时,应该有的一种姿态。

而谈及广告人在其中扮演的角色,林桂枝说:“当好一个写信人,把品牌想要传递给消费者的话写出来。”

林桂枝从不夸大自己作为广告人的作用,在她看来,创意作品从来都不属于她本人,但在与品牌的沟通中,她始终认为,广告从业者有不可替代的专业价值。其实,无论时代如何变化,广告业始终是有着“手艺人”特色的行当,而充分尊重这些手艺的品牌,也能够收获更好的口碑。

而回到具体的传播里,现在的广告片也让我们看到了品牌表达出来更多的社会关怀。也正如林桂枝所说,不同代际之间的沟通,是一个更宏大的命题,回到你我的具体生活之中,与其求新求变求“准确答案”,倒不如放下身份芥蒂,去打开那个记录的本子,发现当下生活里的种种宝贵点滴。广告不复杂,文案也不难写,关键在于要直击人心。

所以林桂枝写出了这本《秒赞》,希望她过去写下的每一笔积累的成果,多年的写呀写能帮助我们获得“秒赞”。

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